不到一年时间，“聚丰德”与“燕喜堂”两家鲁菜老字号先后被同一家名不见经传的北京餐饮企业收入囊中

◆导报记者 牟德鸿 济南报道     五一长假刚刚结束，位于大观园南侧的鲁菜老字号“聚丰德”，在经过一段时间的闭门装修之后重新开张。身为当年享誉齐鲁的济南鲁菜三大家之一，“聚丰德”的重新开张竟然低调得几乎悄无声息，以至于每每有路人从店门前经过，都会面带几分惊讶和错愕地打量一阵子那个似曾相识的金字招牌。
 

 隐匿在这番情景背后的是，这家有着75年历史的餐饮老字号，在获得省内一家略带神秘色彩的公司巨额投资之后，正在图谋东山再起，操盘手则是来自北京的一家名不见经传的餐饮企业。而且，这已经是这家企业一年时间内在山东“染指”的第二家鲁菜老字号。
体制束缚

“聚丰德”倚老卖老走向穷途
 

在上个世纪相当长的一段时间里，创立于1932年的“聚丰德”酒楼，曾经与“燕喜堂”、“汇泉楼”并称济南鲁菜三大豪门。据“聚丰德”现任厨师长阎景才介绍，“聚丰德”饭店一直是正宗鲁菜的代表酒店之一，著名的鲁菜菜品焖炉烤鸭、九转大肠、油旋等均为镇店之宝。鼎盛时期的“聚丰德”一度名声在外，享誉京津、华北以及东北地区。
 

然而，丰厚的文化底蕴和悠久的历史并没给“聚丰德”带来好光景，这首先要归因于体制。自从上个世纪50年代之后，同许多老字号一样，“聚丰德”戴上了一顶国营的红帽子，而且一戴就是50年。进入上世纪90年代，在许多国营企业先后改制之后，聚丰德却依然端着一碗“大锅饭”艰难前行。由于历史包袱沉重，加之体制不灵活，人才大量流失，主业经营逐渐萎缩，到后来不得不将长期“闲置”的部分店面出租出去，其中一楼的大部分店面租赁给了一家总部在胶东的快餐连锁店，楼上的部分房间则租给了省城一家职业培训机构。好在酒楼地处市区繁华路段，出租收入尚能勉强维持日常开支。
 

“‘聚丰德’是体统体制的陪葬品。”济南市贸易服务局一位负责人向《经济导报》坦陈，“体制让这家酒店‘倚老卖老’，让生活在这面金字招牌下的人们失去了创业冲动和进取精神，守着聚宝盆要饭吃。”
 

据了解，2006年“聚丰德”主动申报并获得了商务部认定的全国首批“中华老字号”称号。业内人士普遍认为，其之所以能够在濒临穷途末路之际捧回这面金字招牌，首先是由于其上级管理机构济南市贸易服务局不忍坐视其品牌资源白白流失。另外，其悠久的历史和目前尚供职于此的数位鲁菜名师，也为其挣足了分数。也正是凭借这些，“聚丰德”才幸运地获得了一次与外来资本合作的难得机遇。

委身资本
“燕喜堂”奇迹成为符号
 

 5月9日，“聚丰德”高级顾问张庭禄带着导报记者参观了装修一新的“聚丰德”酒楼。酒楼沿袭了其旧时古典豪华的风格，全部使用红木装饰。饭店分两层，营业面积2000平方米左右，12个豪华包间，零点大厅可容纳200余人同时就餐。经营正宗的传统鲁菜和川菜，另外还经营南方早茶和宵夜。
 

在记者的一再追问之下，张庭禄向经济导报透露，向“聚丰德”注资的是一家叫作山东爱信的公司。山东爱信以现金入股，聘请来自北京的半江渔火餐饮公司经营和管理“聚丰德”，最终按股份比例受益。促成这桩“姻缘”的，则是济南市贸易服务局。
 

据说，山东爱信注资“聚丰德”的冲动，是受到了另一家鲁菜名店“燕喜堂”去年携手北京半江渔火餐饮公司而一举“咸鱼翻身”的启示。
 

 同样因为体制原因，“燕喜堂”早在多年前就已关门停业；同样是在上级管理机构济南市贸易服务局的推动之下，“燕喜堂”于去年获得了“中华老字号”称号。随后，北京半江渔火餐饮公司相中了“燕喜堂”的品牌价值，注资1500万元对其进行了重组。目前，“燕喜堂”已经重获新生，在济南餐饮市场一派复古之气中一跃成为济南经典鲁菜的代表。
 

于是，“聚丰德”能否复制“燕喜堂”奇迹，就变得耐人寻味。据半江渔火餐饮公司的一位高管称，“聚丰德”最优质的资源就是其品牌价值和几位厨艺精湛的鲁菜大师。而在当今的餐饮市场上，一家餐饮企业的成功，并不完全取决于品牌价值和能够做出顶级菜品的大师，现代经营理念、管理理念和服务理念都是必不可少的，而巨额资金的投入更是至关重要。这位高管称，半江渔火和山东爱信都对此有足够的自信。
 

据张庭禄透露，山东爱信与“聚丰德”所签订的合作协议期限长达十余年。在此前几个月时间里，山东爱信向“聚丰德”注入的资金主要用于现有店面的改造；此后资金投入数额将逐步累加到数百万元，用于店面扩建、品牌建设、内部流程再造、职员培训等等。他说，如果经营有起色，待已出租的店面到期之后，“聚丰德”有可能会全部收回并进行扩建改造。
 

关于半江渔火和山东爱信的关系，一直是业内人士感兴趣的话题。有种说法称，半江渔火可能是借山东爱信之手注资“聚丰德”的，意在遮掩“聚丰德”与“燕喜堂”同属一家公司的事实和其在山东餐饮界的“野心”。但由于相关当事方对此三缄其口，个中奥妙不得而知。

【编后】
 

“聚丰德”和“燕喜堂”之所以在竞争中被淘汰并导致品牌价值丧失殆尽，主要原因就在于经营者对“老字号”品牌价值内涵理解的粗浅和对厨师技艺的片面迷恋，而缺乏市场判断和分析能力，未能将品牌力变成现实的盈利能力。
 

在“净雅”、“倪氏”等新派鲁菜企业“北伐”京城凯歌高奏的背景下，两家鲁菜老字号却被北京餐饮企业连续收购，并奇迹般地先后复活，一方面让山东餐饮界见识了北京同行在品牌运作方面的慧眼独具，以及在资本运作和企业管理运营方面的深厚功力；另一方面也显现了餐饮业从技术至上时代进入了资本至上时代之后，鲁菜发祥地的传统从业者们的麻木和迟钝。