友城大会营销的如意算盘
见习记者 马昕 济南报道

    德国奥克斯堡市的28位市民没有想到，他们第一次来中国旅游，竟被济南市的市长奉为上宾。欢快的鼓乐、隆重的欢迎仪式让他们有些受宠若惊。已是第二次来济的奥市市长保罗文格特先生表示，他们的第二个市民旅游团11月也将如约而至，明年将有更多的团来。这是他去年来济回国后，在当地议会和媒体上大谈中国泉城的成果。
    这是中国山东（济南）友好城市旅游大会期间的一个插曲。

算账：友城大会赔了？

    十一黄金周之后，两大展会在济南同城辉映——10月11日至14日的糖酒会和21日至23日的友城大会。如果说糖酒会以近10亿元的收入让泉城“饱餐”了一顿的话，那么时间仅隔一周的则似乎成了一桩赔本的买卖。
    从投入看，济南为拿下举办资格自一年前即开始的城建投入，加之交与中糖公司的300至400万元费用（本报10月14日D1版曾予报道），糖酒会的成本无疑巨大。
    再看收益，糖酒会创下济南展会乃至历届糖酒会的最高纪录，出售标准展位4100多个，参展企业3900多家，商品成交总额创下了糖酒会历史最高水平，达到140.76亿元。更重要的是，它给济南带来了10万以上的商业客流和近10亿元的收入。
    糖酒会俨然是一棵有形的“摇钱树”——粗略算来，它至少让济南赚了七八个亿。
    而从数据上看，友城大会似乎显得有些黯然失色。我们也不妨一算——
    投入。自2001年济南开始举办“旅交会”，至2004年一年一度，每年的展位保持在400多个，营销模式为济南市免费获得1∕3的展位，其余由承办公司包揽招商。政府出资约在50-60万元之间，主要用于对济南旅游的包装宣传和布展。此次将“旅交会”提升至国际化味道浓重的友城大会，32个国家和地区的47个友好城市代表团、33个海外旅行商代表团，以及国内26个省市、自治区及山东省16市携众前来，展位达到700多个，虽然政府出资比例减至1∕4（其余3∕4以招标形式市场化运作），但由于展会规模陡增，需协调和调动的部门及人员数量较多，加之在各类媒体上的包装宣传费用以及本市展位的布展费用亦是陡然加大，还有一块特别的费用——接待600多名外宾，政府为之付出的费用虽无官方数据，但据有关人士估算，总体成本在百万元以上。
    产出。官方的数据只有两个——达成旅游合作意向和合作协议6万份，参观公众达5万余人次。另据知情人士透露，3∕4市场化运作的展位收入约130万元。
    由此，除却6万份合作“意向”的虚数，忽略5万余人次的本地客流，本次友城大会似乎很难有什么盈余，即便有，最多也是只收了三五斗。

如意算盘：收益未来

    友城大会赔了？济南市旅游局局长王建国给记者算的一笔“未来账”给出了答案。
    “从营销定位上，与着眼于国内、宣传企业产品、注重短期效益的糖酒会不同，友城大会重点在于开拓国外旅游市场，宣传城市品牌以及旅游资源，注重的是可持续的未来效益。相对于友城大会的投入，济南市旅游业未来的收益则是一个更重的砝码。”王建国说。
    而且，未来的收益已在眼前，本文开头的一幕即是佐证。王建国说，不少友好城市参展团的负责人表示，将进一步加强与济南和山东的旅游合作。韩国忠清北道观光协会近期将策划1万名学生到济南、泰安、曲阜开展修学旅游；韩国仁川市文化观光局局长崔东哲表示回去要组织40名学校校长先期来山东考察，再组织学生前来；俄罗斯鞑靼共和国代表团提议，明年与我省互相提供20名人员的互免费用，对等开展旅游宣传促销；日本全日空航空公司副总裁表示，明年将组织日本旅行社向济南开通旅游包机，争取对开航线；世界最强的旅行社日本交通公社也表示将向山东送来更多游客。
    作为友城大会的结晶，总投资达5亿元的世界城项目将在章丘市神洲生态乐园全面建设，总面积约88公顷。该园区主要分为欧洲区、亚洲区、非洲区、美洲及大洋洲区四大展区。这也是济南一个重要的国际旅游合作项目。目前已经有多个国家的友好城市对此项目表示出兴趣，并有意共同开发。目前该园内已经建成了韩国馆。
    从营销模式上，友城大会在旅游会展、旅游城市推介、旅游发展论坛等项目的基础上，配以花车大巡游、焰火晚会、城市风情大汇演等系列活动，前后呼应，相得益彰，三天会期内容充盈，参与各方意犹未尽，由此避免了开幕即是闭幕、闭会就是闭馆等旅游展会的“现代症候”。
    友城大会显然是一次成功的营销，而其最大的收益无疑将是一个更大的未来市场。

新颖创意：接长国际化短腿

    从营销的角度看，友城大会更重要的一层则在于它新颖的创意，体现了一种新的旅游资源理念。
    山东师范大学旅游系教授何佳梅说，传统的旅游资源主要是人文的、自然的景区景点和节庆活动等，都是以当地现存的资源作为开发的载体，但友好城市是一种外在的资源。而且长期以来，友好城市之间的交流也多在文化、经贸领域，旅游的交流很少。在友城之上突出旅游主题，这在全国来说是一个创举。
    王建国认为，国际入境游一直是济南乃至山东旅游业的短腿，去年济南市的游客接待量突破1200万人次，而入境（过夜）游客只有10万左右，两者比例约为120：1，相差悬殊。与旅游发达城市相比，差距更大。去年，北京入境游客接待量为400多万人次，今年有望突破500万大关；上海入境游的接待量也在400万左右；广州、深圳为200万左右；杭州为125万。
    山东旅游业欲实现质的飞跃，接长国际化这条短腿无疑是最直接有效的，这便是友城大会创意的初衷。王建国说，通过友城大会等形式的促销和国际市场的开拓，十一五期间，济南市将力争使入境游接待量翻番，达到20万人次以上；国内外游客接待量突破2500万。
    对于记者“友城大会的创意会否被其他省市克隆”的担忧，王建国笑称，这次大会期间就有包括山西太原等至少6个城市的旅游局长专门前来“窥探”，“创意可能会被克隆，不过，山东省与世界42个国家的129个城市建立了友好城市关系（济南为12个），占到中国对外友好城市的1∕10，而其他省市的友城大都在10多个。山东的优势他们恐怕克隆不了。”
    “今后山东的友城大会也肯定会留在济南。”王建国说。