有方向没方法的云南白药牙膏
2007-06-07 09:43:00 作者: 来源: |
◆李天
很显然，云南白药牙膏是具有强大的企图心和超前的营销意识的，一出手便以开拓国内最贵的牙膏市场（一支牙膏平均市场价高达20元以上）为已任，进入了企业预想的蓝海市场。
企业为了实现自己创造牙膏保健品的神话，自2005年开始，展开了一轮又一轮的营销推广攻势，但从其品牌推广上来看，企业离自己的神话还较远。
云南白药牙膏的传播内容来来回回更换了不下三次。先是以不同的方式、创意来表现其产品的主打功能“防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病”，近期开始着眼于品类的区隔上，打出了“非传统牙膏”的口号。
来回变动的广告信息说明了一个事实：广告拉动效应有限。
白药牙膏的问题出在哪？笔者以为，在打造新品类、开创蓝海的方法上，白药显现了两大战略性的错位：
首先，品牌定位与产品价格的错位。
定位上，白药定位于牙膏中的保健品；价格上，是国内最贵的牙膏。事实证明，这样的定位不足以支撑起价格上的最贵，保健品的功能暗示或许可以说明产品功能与功能的更好，却不是产品与产品的不同。更好，决定了产品的价值圈是一样的；不同，才可能突破传统的产品价值圈。
事实上，白药应该定位在最贵上，并以此来开创全新的高档牙膏品类，除去必要的功能支撑外，更应该为产品注入些高档元素以提升产品的高档附加值，一如依云矿泉水开创的高档水品类一样。毕竟白药牙膏和常规牙膏的价格差异过大，传统差异化的品牌定位无法和产品价格相匹配，只会形成错位。
其次，产品包装和全新品类的错位。
在开创蓝海市场中，最容易被忽视的就是包装。
当尝试创建全新品类时，包装就应该做得不一样。红牛能量饮料作为全新品类，必须做到不同，于是区别于常规的PET瓶推出了罐装。脉动作为运动饮料，突破了传统的瓶型，推出了更运动的、大开口的、不同的工业设计瓶型。
当尝试在既有品类成为强势第二品牌时，包装就应该抄袭领导者。百事可乐推出了和可口可乐一样的包装，就是告诉消费者，百事可乐和可口可乐是同一个品类的产品。
白药想开创自己的蓝海品类，却用着和传统牙膏一样的包装。光这一点，就连牙膏市场本已存在的强效去渍等功能性品类都做得比白药好。
（作者系采纳品牌营销策划机构北京公司总经理） |
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