◆韩亮   

  误区一：“营销战略只是一种形式。”许多民营企业即便制定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。某大型食品企业眼馋保健品的暴利，在没有任何保健品经营资源和经验的状况下，盲目跟风保健品行业，当发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。
误区二：先开枪后瞄准。许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗殆尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白地使自己花银子买来的子弹浪费了。著名的实战派营销战略专家高建华先生认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重‘地下工作’，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此‘地下工作’更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种‘舞台表演’就像明星一样，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。
误区三：“好产品就有好市场。”某民企董事长是旅美华人，受美国成人女子教育的启发，在中国开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂，而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好，应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大，但经营惨淡。一是因为富有女性提高修养的认识和迫切性不足；二是每年高达数万元的学费一般女性承受不了。营销是一种盈利性的商业行为，曲高和寡必然导致英雄扼腕的悲剧。
误区四：“某某企业就是这么做的。”“某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始打中央电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己就毫不示弱地招兵买马。更可笑的是，就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大的损失。此外，要当心陷入竞争策略陷阱。许多知名公司的营销方法一般都是根据自身优势制定的，具有明显的策略性，而且具有一定的排他性。
误区五：“占领全国市场才能赢得先机。”货铺遍全国并不意味着成为了全国名牌。相反，求之过急，反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失，无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。什么时候该当地头蛇？什么时候做全国市场？不是由竞争对手决定的，而是由自己决定的。企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而为。
误区六：“一只羊是放，一群羊也是放。”有些民营企业通过第一个拳头产品打开市场后，建立起一整套市场网络，拥有一大批营销精英，甚至品牌知名度也非常高。看着自己的销售网络吃不饱，就开始为自己的网络输送大批新产品，出现了“萝卜快了不洗泥”的现象和过度品牌延伸现象。娃哈哈公司2003年非典期间推出的康有利电解质饮料就是一大败笔。品牌开发过度是另一件值得警惕的事情。四川五粮液集团是全国知名的高档白酒企业，近几年内一下子开发出了几十个子品牌。五粮液把品牌使用权简单授予合作企业后，由于授权企业太多根本无暇管理，结果造成五粮液系列产品良莠不齐，企业品牌和销量都受到巨大损失。五粮液痛定思痛后，不得不忍痛割爱砍掉了几十家酒厂。
   （作者系山东合效营销策划机构总经理）