◆马超     

　　M珠宝作为S市的强势品牌，于2005年营建了第一家大型珠宝专卖店。由于店面较大，且铺货占用费用巨大，为此M公司市场部刘经理出台了一个名为“废旧电池换宝石”的活动，打算借此提高专卖店知名度，并达到聚集人气的目的。但是，活动当日的“火爆”场面却令刘经理大跌眼镜，不仅品牌形象受到了负面影响，而且M珠宝还成为了百姓茶余饭后的笑柄。究竟是什么原因使这场公益营销功败垂成的呢？
品牌策划就怕定错位
　　我们来看一下M珠宝的广告文案：
　　M珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石
　　X月X日，前30位持100节以上废旧电池者可在现场换取M蓝宝石戒指一枚；
  同时，于现场答对10道环保题者即可获得M珠宝精美礼品一份；
  爱护家乡，从我做起，M珠宝。
　　M珠宝自1996年进入S市后，一直以“拥有M珠宝，真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中，M珠宝都坚持不懈地体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜，以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来，M珠宝一直赞助各种婚庆活动，积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效，但七八年下来的火候却使当地顾客深入了解了M珠宝的核心理念，并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。
　　虽说M珠宝的品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首，但是，知名度毕竟只是知名度，要论品牌力方面，M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势，M珠宝自建终端这步棋是绝对没错的，但是错就错在其细节方面没有做到位！比如，虽然M珠宝城处于高级写字楼群，但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层，如此品牌力尚浅的品牌，怎能轻易得到中高级白领人群的认可？而门前的人流虽大，但大部分人群均为忙碌的工薪一族，错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。
　　当然，这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派、品类齐全的大型珠宝旗舰店，首先应当让更多高端受众感到它的存在以及它本身的价值。这些方面，M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播，从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时，M珠宝却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起，这不禁让人感到万分惊讶。试想，“Ｍ珠宝公益献爱心，废旧电池换宝石”与“少吐一口痰，选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉呢？
一错再错，媒体选择错位
　　在分析完品牌策划与心理要素后，笔者将揭开为何活动当日会出现400余名老头老太丢板凳的原因。
　　前文已经提到，M珠宝的主流消费群体为大众婚庆人群。一般来说，这部分人的年龄段处于22岁－30岁之间，他们出生于70年代末或80年代初，相当一部分人为独生子女，他们收入往往不高，但却追逐时髦，他们渴望得到各方面的信息，但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。另一方面，中高级白领阶层大部分已经完婚，少数的单身一族却也孤芳自赏，获得信息的渠道更偏向于高端。
　　我们再来看一下M珠宝选取的两大传播载体：A生活广播频道与B青年报。
　　其中A生活广播频道的主要受众人群为中老年朋友，大量的医疗信息以及评书、戏曲栏目深受老年人的喜爱；B青年报，排名垫底的综合性本地报纸，其特点是非常便宜，一元四份甚至五份。不知各位是否常看到这样的场景，在北方的清晨，老头老太们拿着收音机或报纸在街上边散步边听着看着，快乐地走在夕阳红的世界里……我想原由已经不言自明，老年人一般闲居在家，他们一来对医疗信息、评书、戏曲有着浓厚的兴趣；二来对咨讯要求不甚严格，只要报纸价格便宜即可。同时，老年人一般有着大量的空闲时间，他们会起早去菜市买菜或去健身，会在家看电视带孩子……总之，他们可自由支配的时间非常充裕，这些因素都是导致他们能够参与此次活动的主要原因。
　　另一方面，于年轻人来说，即使微薄的信息命中率可以传播到少数年轻人的脑中，但试想，有谁会拿着废旧电池换来的宝石戒指送给意中人呢？即便自己戴，又有几个年轻人会愿意说这枚戒指是我拿废电池换来的呢？
　　对于品牌而言，选取门当户对的媒体就显得至关重要。这就好比蓝蔻会选择《瑞丽》、宝来会选择《销售与市场》一样，使信息通过定位精准的媒体到达受众才是有效的传播。在本案例中，如果M珠宝能够选择本地知名的网站、楼宇电视、有着广大受众的音乐广播频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话，笔者以为，即便活动不够成功，但起码不至于引起骚乱，造成极大的负面影响。一错再错，媒体的选择错位为本已失败的活动又蒙上了一层阴影。
对现场情况估计不足，准备欠妥当
　　其实，到了这个地步，依然有最后一道防火墙可以进行危机保航，那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员负责接待，同时加强保安力量，防止不可预测情况的发生。但是，这依然只是笔者的一相情愿。活动前日，刘经理只是按部就班地向店内营业员进行了活动的简介，却并未讲解可能出现的各种情况及应对方法，更没有抽调相应人力进行疏导。最终，事件爆发于X日M珠宝城前———400余名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指，甚至有相当一部分人从凌晨四五点就已经拿着板凳赶来排队，其浩荡场面一下就将在场的刘经理打蒙。但是，承诺依然需要兑现，店门打开后，老年人便一窝蜂地涌进了店内，他们争先恐后地索要着宝石戒指，但是在无法分辨先来后到的情况下，宝石戒指又该如何分配呢？最后，刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发，可惜一些倔强的老人感觉受到了欺骗，最后争吵终于爆发，当然随之而来的还有一个飞来的板凳……
　　纵观整个案例，我们不难发现，M珠宝的一个战术性失误却是由多少方向性错误引起的，这其中有关于大方向的“定位”错误，也有数个小方向的细节性失误。就好比三国时著名的赤壁之战一样，当曹操将战船用铁索扣起来的那一刻，他就已经走向了失败的边缘。策划是消费者需求与精确定位的理性融合，营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反地，自以为是则会造成空中楼阁，忽视定位更会南辕北辙，弄巧成拙。
 　（作者系高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员）