替代品袭来的田忌赛马术
2007-05-24 09:17:00 作者: 来源: |
后有追兵
S公司和N公司都是国内知名的调味品企业。S公司已经有着50余年的历史，主推味精产品，其生产的味精产品屡获国家殊荣，特别是它的G系列产品更是经久不衰。最令S公司骄傲的是：当前国家的味精行业标准就是以G系列产品为参照制定的；N公司成立于上世纪90年代初，主推鸡精产品。公司成立时间虽然不长，但卓越的营销手段、准确的产品定位令它的L鸡精很快深入人心，在中国消费者心中掀起了一个调味品革命的浪潮。
N公司以鸡精起家，从起家的那天起便开始“倡导”：鸡精比味精更健康，鸡精是味精的升级换代产品，是味精的替代品。接下来铺天盖地的软、硬性宣传让中国的老百姓对L鸡精深信不疑，10多年来L鸡精在中国培养了一批忠实的消费者。
这种干扰对S公司无疑是一个致命的打击。因为这种竞争不是一个简单的市场份额的抢占，而是一种完全的替代。如果消费者完全认可了L鸡精，G味精很快就会走向穷途末路。于是，S公司对N公司的论调很快提出了非常权威的反驳：世界卫生组织和联合国粮农组织在官方会议上已经正式宣布：“食用味精有益无害、取消限量。”并且一针见血地指出：味精是原味的味精，鸡精是鸡味的味精。鸡精只是味精的一种特殊口味而已，根本不是味精的替代品。
可是，老百姓不是化学专家，分不清哪家的论调更科学。两家都是大公司，都有权威的论证，到底谁对谁错，老百姓判断不出，只有凭借自己的直觉和忠诚度来选择。
接下来，N公司的实力更为强劲，投入巨资进行推广，各种宣传深入人心，老百姓开始更加坚信鸡精就是味精的替代品。S公司没有在资金上同N公司硬拼，因为那样只会加速灭亡，可是也不能坐以待毙，公司上下陷入了前所未有的困境。
就在这时，一个戏剧性的事件发生了：一直倡导鸡精是味精替代品的N公司却在积累了足够的知名度和消费者后，继鸡精产品之后推出了味精产品。自己一直排斥的概念，现在却要推广，历史的车轮仿佛要倒转。
其实，N公司的目的非常明确，当年鸡精上市时，N公司期待5年内让中国的味精产品彻底消失。可是事与愿违，中国的味精大企业一个也没有倒下。于是，N公司决定自己生产味精，主动出击，扰乱以G味精为代表的味精市场的价格体系。
N公司一方面想借助自己的味精抢占G味精的市场份额，一方面想用自己的L鸡精彻底替代G味精。招招制胜！
而S公司的当务之急是保护好G系列味精产品，防止核心产品被竞争对手攻击。
可喜的是，市场毕竟不是哪一个企业独自的舞台，N公司能够想到的S公司同样能够想到。S公司发现：既然N公司逼得S公司要在夹缝中生存，何不以其人之道还至其人之身，来个“田忌赛马”的博弈战术。
战术布局
第一局：S公司鸡精对N公司L鸡精
N公司出台味精产品后，S公司迅速出台了鸡精产品。S公司清楚：鸡精绝不是自己的优势，但是越是跟随产品就越不用担心，因为跟随品本身就是一匹下等马。S公司的下等马对N公司的上等马，S公司这一局本来就没想赢。
所以，S公司制定了鸡精产品的营销策略：低价为主、暂不盈利；扰乱为主、贴身营销。只要贴着N公司的L鸡精销售：价位比它低，促销比它频，力度比它大。L鸡精兵临城下，哪里还会有时间去侵犯S公司的G系列味精呢。
况且，N公司已经为鸡精产品做了大力度的宣传，S公司从生产味精到生产鸡精很正常；而N公司从鸡精掉头回来再生产味精，就难免不能自圆其说了。所以，S公司料定N公司不敢大力度促销味精，否则会搬起石头砸自己的脚。
同时，即便是自己的下等马对抗对手的上等马，S公司也不甘心坐以待毙。所以，鸡精生产之初就坚持走差异化的道路，寻找差异化的优势，找出自己的区隔空间。
一仗下来，S公司的鸡精虽然难敌N公司L鸡精的强劲态势，无法盈利，但是却分散了N公司出击味精的精力，并有效培养了自己鸡精产品的一部分消费者。
结果：S公司鸡精失败
第二局：S公司G系列味精对N公司味精
N公司的L鸡精受到S公司的干扰后，非常难受，因为鸡精毕竟是N公司的命脉，来不得半点闪失。S公司有意把鸡精价格卖穿，N公司的利润难免会相应摊薄。
自然，N公司按照预先设想的方向开展了味精的促销。但是，促销一开展，马上引起消费者的不解甚至反感：N公司不是说鸡精是味精的替代品吗，怎么自己反倒卖起了味精？到底鸡精好还是味精好，为何自己都前后矛盾？
于是，为了不引起消费者太大的波动，N公司味精的促销只能羞答答地进行，业绩难免波澜不惊。原先食用味精的消费者还在食用G味精，原先食用鸡精的消费者反倒开始怀疑L鸡精。
第二局S公司派出一匹上等马对N公司的下等马，而且这匹下等马曾被N公司宣称退役，却又回头参赛。
结果：S公司味精胜出
第三局：S公司高汤对N公司蔬菜精
高汤产品是S公司去年刚刚研发出的一个全新概念的产品。它无疑是S公司的一匹黑马，所谓黑马是因为中国市场还没有此类产品，S公司首推该品又没有强势的推广跟进，所以此品难免不被看好但又实力难测。而结果，S公司的高汤产品大受欢迎，真正替代了味精、鸡精以呈鲜为主的调味功能，朝营养、健康、方便的调味领域发展。
蔬菜精是N公司派出的一匹中等马，产品特征上和鸡精没有太大的区别。也就是说：一个是鸡味的味精，一个是蔬菜味的味精。只是因为没有额外费用再进行推广，所以消费者认可度一般。
结果：S公司高汤胜出
当替代品袭来时，很多公司很快就会销声匿迹。而S公司巧妙地运用了营销战术，转败为胜。但是，今天S公司的压力更大了，因为N公司已经被世界闻名的500强之一的食品公司收麾旗下，管理和资金自然较从前更胜一筹。而S公司则是典型的国有企业，世界品牌VS民族品牌，谁胜谁败，看来商战刚刚开始。 （据《报告在线》） |
|
|
大众网版权与免责声明：
1、大众网所有内容的版权均属于作者或页面内声明的版权人。未经大众网的书面许可，任何其他个人或组织均不得以任何形式将大众网的各项资源转载、复制、编辑或发布使用于其他任何场合；不得把其中任何形式的资讯散发给其他方，不可把这些信息在其他的服务器或文档中作镜像复制或保存；不得修改或再使用大众网的任何资源。若有意转载本站信息资料，必需取得大众网书面授权。
2、已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明“来源：大众网”。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。
3、凡本网注明“来源：XXX（非大众网）”的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
4、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请30日内进行。 |
|
|
|
