奥运营销 胜负各占一半
2007-05-24 09:17:00 作者: 来源: |
◆王梁
烧钱运动结果有好有坏
一般而言，每一届奥运会的成功举办，都会成就一至几个本土品牌的迅速成长和国际化。当2008年北京奥运会越来越近，当参与到这场全球盛事当中的本土企业的名单渐渐清晰起来的时候，决定中国企业在“奥运”这一转折点之后走向的是，该如何出牌，怎么才能用好、用足、用透这张来之不易的“奥运牌”。
据了解，目前有51家企业参与了奥运赞助计划，民营企业占14家。作为世界上最昂贵的赞助之一，奥运会可以说是烧钱运动。首先赞助费就是一笔不小的费用，要想成为奥运会独家供应商需支出4100万元人民币，供应商的基准价位为1600万元人民币。全球合作伙伴和赞助商的基准价位，虽然没有明文规定，但从媒体报道中可以看出一些数字信息，海尔成为北京奥运赞助商耗资超过两亿元人民币，2004年3月26日，联想不惜以6500万美元（约合5亿元人民币）的代价成为国际奥委会IT硬件的惟一全球合作伙伴。
这笔费用仅仅是入门费。根据体育行销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。因为花那两元钱是没有声音的，必须再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3至5倍的市场推广费用，才有可能实现奥运营销目标。
著名策划人、北京创意村营销策划公司董事长陈放说，谈起借力奥运取得企业成功的案例，就不得不谈到三星，它给众多想取得成功的企业带来遐想。但奥运营销史上也有许多失败的案例，美国施乐公司便是前车之鉴。1994年施乐加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给它带来像三星一样的成功。
“所以说，企业赞助奥运成功与失败的可能性各占50%，失败的危险性是很高的，奥运营销有所失误，所有投入的钱就有可能打了水漂。”陈放建议，企业在参与奥运时要从自身出发，算好账，综合考虑各方面的因素，比如企业的发展战略、市场策略是否与奥运传播的全球化理念相吻合。同时，还要从受众社会的文化、历史和价值观角度入手，使他们逐步接受中国的企业和品牌。总体来说，奥运会只是一个契机，企业还要有一个持久的品牌传播过程。
中国企业各施绝技
中国企业能否真正从奥运盛宴中分得美羹，不只是靠名片上多了奥运的标志。从参加奥运赞助计划那天起，它们就已经在寻找适合自己的奥运营销计划。
2005年成为北京2008年奥运会赞助商以后，青岛啤酒将2006年定为奥运营销起始年。青岛啤酒公司总裁金志国说：“我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡导一种全民奥运精神，坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”青岛啤酒开展了“青岛啤酒，我是冠军”全民急速大挑战活动，这项公益性体育项目连续举办3年，不限年龄、不限性别、无参与门槛。
恒源祥的奥运营销活动也引起了极大的轰动效应。作为北京奥运会赞助商，去年12月22日，恒源祥在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。从那天起，中国运动员的奥运着装问题就成了人们津津乐道的话题，有关国服的争论也是异常热烈，人们在自然的参与中开始关注并认同恒源祥品牌。
今年5月10日，距离北京奥运会还有400多天，中国民营制鞋企业奥康集团在京宣布：打造“公益奥运”、助力北京2008年的奥康奥运“圆梦行动”正式启动。在之后的一年多时间里，“圆梦行动”将帮助60多位中国奥运冠军各圆一个公益梦想，与此同时，计划总投入超过3000万元的圆梦基金也一并成立。数位奥运会冠军亮相现场，成为第一批“圆梦大使”并公开自己的公益梦想。 |
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