红日阿康：“中国名牌”是怎样炼成的
2007-05-29 08:30:00 作者: 来源: |
“全球好肥料，红日阿康造！”无论是在中国农村的田间地头，还是在化肥业界的高峰论坛，红日阿康人都敢拍着胸脯骄傲地说这句广告语。这是对红日阿康名牌产品的肯定，也是对红日阿康名牌战略的浓缩。我们依然清晰地记得，2005年9月1日，一个红日阿康人永远难忘的日子。这天，在庄严的人民大会堂，国家质量监督检验检疫总局将一面“中国名牌产品”的黄金奖牌颁给了红日阿康旗下的“艳阳天”牌三元复合肥。这是一次针对中国数千家知名企业进行的全国性大比武，整个过程评比科学、把关严格、公平公正。“艳阳天”能够在众多的肥料产品中脱颖而出，并一举荣获“中国名牌”，引发了业内的广泛关注。在这里透视和解读名牌诞生的过程，其实就是在解析山东红日阿康公司发展的成功历程，这对每一个发展中的化肥企业都具有较好的借鉴意义。
技术创新，挖掘品牌内涵
中俄合资山东红日阿康公司是2002年3月经中国外经贸部批准成立的外商投资股份有限公司，位于临沂市罗庄区湖北路东段。公司现拥有资产总额15亿元，职工3000人，占地1000余亩，拥有年产100万吨高浓度复合肥、60万吨硫酸、15万吨合成氨、15万吨盐酸、10万吨甲醇、10万吨磷酸一铵的生产能力，是国内著名的复合肥产销商。
“我1%的失误就是客户100%的损失”、“今天的质量就是明天的市场”……如果你有机会到山东红日阿康公司参观，类似的标语在厂区内随处可见。
质量是品牌的生命，没有过硬的质量做后盾的品牌，无异于无源之水，无本之木。红日阿康把质量视为企业的生存工程和发展工程，把质量管理摆在各项管理工作之首。他们严格按照ISO9001质量体系标准要求，建立完善了公司、分厂、车间、班组四级质量管理体系。从各种原、辅材料进厂到每道工序的加工制作，直至产品检测出厂，100多项工艺指标层层把关，道道设“卡”，坚决做到不合格原料不进厂，不合格半成品不进入下一道工序，不合格产品不出厂。
多年来，红日阿康牢固树立质量兴企观念，全面提升企业质量管理水平和文化层次。公司根据《产品质量法》的有关规定，结合实际情况，深入开展“四查”和“三关”活动。“四查”即查质量意识、查质量制度、查质量水平和查售后服务；“三关”即车间质检员负责产品质量关，成品包装部门负责产品包装关，质检部门不定期抽查进行最后把关。他们还通过开展质量月活动、QC成果创建和质量知识竞答等形式使员工的质量意识不断得到强化和提高，形成了良好的质量文化氛围。
在红日阿康公司，“顾客创造价值”、“质量是企业的生命”、“用户的追求就是我们的追求”等观念已深入人心。ISO9001国际质量体系自1999年建立，8年来他们严格按照文件体系标准运行，“艳阳天”复合肥在历次抽查中均达到国家规定标准，连续多年被山东省质量技术监督局评为“免检产品”，获得“中国国际农业博览会金奖”、“全国化肥市场畅销品牌”、“中国复合肥市场用户首选第一品牌”、“山东省农民消费者心目中最畅销品牌”和“山东省农民喜爱的农资产品”等荣誉称号。
“中国名牌”的桂冠虽然戴在了“艳阳天”的头上，可红日阿康人并没有因此而沾沾自喜。他们不断创新，提升产品质量的脚步从未停歇。红日阿康公司生产系统多次开展“质量改善百日活动”，旨在通过这种活动将产品的含水量、粒度大小等十多项质量指标提高到更严格的档次。各质量考核指标均分解到每个相关的岗位，重奖重罚，确保产品质量再上一个新台阶。“能把成品当废品，决不把废品当成品”，这条标语或许是红日阿康对质量管理的最好注解。
在中国化肥业，了解红日阿康的人都知道，从经济学角度讲，红日阿康并不具备生产复合肥的资源优势：他们生产复合肥所需的磷矿石是从湖北、云南通过铁路运来的；硫磺、氯化钾是从俄罗斯、加拿大进口的；煤炭是从山西翻山越岭运来的。然而，就是在这样的条件下，红日阿康却能发展成为全国最大的硫酸钾复合肥生产商，同时还带动了当地一大批肥料生产企业。可以毫不谦虚地说，临沂之所以成为全国最大的肥料生产基地，红日阿康功不可没。而所有这一切，皆源于红日阿康大力推进技术创新而拥有先进的复合肥生产技术。
公司在1993年依靠自身力量研制开发成功的低温转化法生产硫基NPK复合肥新技术获国家发明金奖，一举结束了中国不能生产硫基三元素复合肥的历史，被喻为“中国磷复肥行业的一次技术革命”。采用该技术生产的复合肥内在质量稳定，肥效持久，增产显著，完全可替代进口肥，被国家科技部命名为“国家重点新产品”。依靠这项技术，近几年红日阿康先后上马了几个大型项目，生产能力不断扩大。2005年，他们又采用中俄两国先进技术上马了一套20万吨新型复合肥项目，可根据我国南北方土壤的不同特点生产尿基、氯基两种复合肥，市场前景非常广阔。
市场时刻处于变化之中，消费者的观念和需求也在不断地更新。红日阿康的决策者认为：任何一种产品都有生命周期，企业要继续保持原有的领先优势，就必须完全破除生产什么卖什么的旧观念，新产品开发应完全按消费者的需求来进行，消费者需求什么，企业就生产什么。
依托省级技术开发中心的优势，红日阿康加大科技投入，对传统的生产设备和工艺进行改造。根据市场上反馈的信息，对传统的广谱通用肥进行改进，改善配方，调节养分，近几年共开发出高氮高钾、高氮多彩以及适应不同作物和不同区域的粮食、蔬菜、水果等十几种专用肥料投放市场，受到老百姓的普遍欢迎。几年来，公司先后取得专有技术成果30多项，其中有两项技术获得国家发明专利。红日阿康在复合肥方面的技术研发水平一直处于全国同行业领先水平。
诚信经营，拓展品牌外延
随着市场竞争的不断加剧，企业除了要拼价格、比质量、比技术外，另一个重要环节就是比服务，这点在当今中国化肥行业更是突出，这也成为构筑长久品牌的关键所在。
红日阿康公司高层一致认为：有了高质量的产品不等于就有了市场，农化服务是打开市场的“金钥匙”，红日阿康的产品销到哪里，红日阿康的服务就做到哪里，红日阿康要与农民“零距离”接触。
红日阿康在全国同行业中较早地成立了国家级农化服务中心，开通了800免费服务电话。由100多名农学专业的大中专学生组成农化服务队，长年活跃在田间地头，为农民举办科技讲座、放映科技电影并进行免费测土施肥、为农民的种植作物建档案。2005年5月份，为充分发挥资金、技术和人才优势，倾情回报父老乡亲，红日阿康投资数百万元购买了车辆和先进的测土设备，兵分四路在全国范围内开展“服务乡亲万里行活动”。不久，他们又与当地农广校、土肥站联手开展测土配方施肥“3+1”行动，走出了一条企业、学校、科技三方优势互补，服务于农的发展之路。该活动将通过3年的时间，组织300个专场培训，培训农民30万人，并对临沂市200万亩农作物普及应用测土配方施肥技术。此举有力地提升了艳阳天的品牌形象和红日阿康的社会形象，公司被评为“全国售后服务十佳单位”。
1998年，国务院曾下发文件，对我国化肥流通体制进行改革，拓宽化肥流通渠道，扩大企业经营自主权，允许化肥生产厂家直销自己的产品。多年来，红日阿康公司坚持以诚信为本，视诚信为企业的生命、企业的竞争力。为了保证市场的规范运作，红日阿康着力实施生产、流通、消费者三赢的经营策略，在全国各地选择那些有实力、经营有方、信誉好的客户与之联合，结成战略伙伴关系，且保证在同一区域内，只向独家经销商供货。为了防止复合肥销售过程中窜货和压价现象发生，红日阿康与每个商家一年一签合同，合同内容涉及经营办法、产品销售价格、广告投放策略等各个方面。同时，他们还外派商务经理常驻总经销代理点，从管理货物入手，督促商家执行合同。为了增强厂商双方的合作信心，使更多的经销商加强对公司的了解，红日阿康通过“请进来”的方式邀请客户来公司参观，亲眼目睹复合肥的生产过程，毫无保留地向客户亮出自己的家底。红日阿康的坦荡和诚信迎来了八方客人，今年以来，红日阿康共接待全国各地经销商近千人次。
截至目前，红日阿康在全国各地已拥有经销商万余家，有很多经销商都是白手起家，从经销“艳阳天”开始发展壮大起来的。河北一位经销商曾在一次客户座谈会上感慨地说：“我们与红日阿康之间与其说是业务关系，不如说是‘铁哥们’关系，是红日阿康成就了我，我一定要把经营‘艳阳天’当作我的一项事业。”
多年来，尽管市场上“阴晴圆缺”，红日阿康却信誉长存，公司的产销率、货款回收率一直居全国同行业前列。2006年，红日阿康公司综合实力在中国化工企业的排名又上升了100位。不仅如此，近日，山东红日阿康公司又被山东省工商行政管理局、省企业信用协会共同授予省级“守合同重信用”企业荣誉称号。
中俄互补，缔造国际品牌
过去有句话，酒好不怕巷子深。现在形势颠倒过来了：货好也要勤“吆喝”。因为不吆喝，你的产品就没人知道，就会卖不出去。
红日阿康公司是在全国同行业中较早实施名牌战略的，早在十年前就制定了名牌战略的指导思想：以一流的质量树立名牌，以先进的技术发展名牌，以良好的形象赢得名牌，以扩大规模壮大名牌。在名牌战略的指导下，公司创造了中国化肥行业的六个第一：第一个提出实施名牌战略；第一个导入了CI；第一个实行了服务承诺制度；第一个在央视做广告；第一个建起知识型的销售队伍；第一个启用形象代言人提高品牌亲和力。“艳阳天”先后获得“山东省名牌产品”、“山东省著名商标”、“中国最佳创意设计商标”等荣誉称号。但在创名牌的过程中公司也走过一段弯路，牌子竖立起来了，广告投入少了，推广力度小了，仅靠原有的惯性向前滑行，销售市场曾一度低迷。2004年，公司高层意识到这一问题后，积极转变观念，以市场销售为总抓手，以提升企业和品牌形象为突破口，优化营销网络，实施市场细分，从而在短时间内恢复并占领了市场高端地位。
为了能尽快把优质产品推介给广大农民，红日阿康加大广告投入，在重点省份的电视、报纸等新闻媒体投放广告；对公司农化服务车进行重新装饰，统一形象标识；提供施肥明白纸、宣传彩页、喷绘、条幅等宣传品发放给经销商；对重点区域，公司派人进行重点宣传，并协助经销商建立销售服务网络。
在品牌宣传推广过程中，红日阿康不断为其注入新的文化内涵，透过品牌的文化力去赢得消费者的认同。他们多次举办“服务万村大行动”、“金色阳光关注农家子弟成长”等活动，深受广大经销商和农民的欢迎。从2005年起，红日阿康又做出一个漂亮的决定，与临沂市柳琴剧团联姻，借助柳琴剧团送戏下乡的良好时机宣传企业、宣传产品，提升形象。当地媒体称赞红日阿康走出了一条“振兴传统文化、延伸企业文化”的新路子。
功夫不负有心人，经过多年的努力，红日阿康人终于实现了他们创中国名牌的梦想。在全国数千家化肥生产企业中，“艳阳天”复合肥在全国的市场占有率始终居于同行业前列，成为农民购肥首选国产品牌，这让每一个红日阿康人为之骄傲。
当成功的喜悦还弥漫在红日阿康上空时，红日阿康人又瞄准了下一个目标：打造“全国驰名商标”、缔造国际化肥品牌。经过多年的品牌建设，“艳阳天”品牌的影响力在硫基复合肥产业中积累了较强的优势，中国农业大学曹一平教授在山东市场的调研数据表明，“艳阳天”品牌仅次于俄罗斯复合肥（产地品牌）、美国二铵（产地品牌），在国产复合肥中位列首位。红日阿康公司董事长葛卢布科夫·德米特里坦言，要成为国际名牌，成为世界级的复合肥生产企业，红日阿康尚有一定的差距，其主要表现在企业的实力与技术上。因此，必须进行变革与创新，实施战略转型。
根据企业实际并着眼于今后的发展，红日阿康制定了“以肥为主，肥化结合”的经营战略。红日阿康近期的发展目标是：整合资源，在集中力量做大、做强复合肥主业的同时，加大精细化工产品开发力度，同时积极围绕复合肥下游产品磷石膏做文章，开发新型建材产品，形成化肥、化工、建材三足鼎立的格局。2006年5月，一个集中俄两国技术优势的10万吨/年甲醇项目竣工投产后，使得生产系统运行更加匹配，原料利用率大大提高。
为增强核心竞争能力，红日阿康正积极筹划上马铁路专用线并在中国南方购买矿山以获取磷矿开采权。这两个方案都是大手笔，仅铁路专用线一项每年即可为企业节省运费数千万元；获得长期磷矿开采权后，红日阿康将彻底摆脱原料供应瓶颈问题，这对于增强企业核心竞争能力具有重要意义。
2007年，红日阿康战略转型正在紧锣密鼓地进行。红日阿康将投资1.89亿元用于发展磷石膏项目、醇氨扩能改造项目、高氮多彩缓释肥料项目、盐酸净化项目、硫酸低位热能回收利用项目和有机质生物肥料项目等6大项目建设。继续按照“以肥为主，肥化并举”的发展思路，加大技术研发力度，开发技术含量高、高附加值的复合肥新品种。通过贴牌生产和增加进口肥销量的方式，从销售单一的三元素复合肥扩展到销售进口肥、尿素、二铵、钾肥、地膜、农药、种子等。同时，红日阿康将通过技术改造和技术创新，使各产品、各装置集约化，提高制造中心盈利能力；加快实施红日阿康两年营销规划，提高营销中心盈利能力，实现“双拳出击，两翼齐飞”。以甲醇下游产品开发作为精细化工发展方向，延伸产业链。
今后2-3年，红日阿康肥料产销能力将达到150万吨以上，3-5年内，实现由单一的复肥制造商向综合农资供应商的转型，未来5至10年，将以争创“中国驰名商标”和世界复合肥知名品牌，打造全球农资综合供应商为目标，依托中俄两国优势，加快技术进步，优化产品结构，形成化肥、化工和新型建材三个利润源，争取成为中国最优秀的化工企业。
（张义国 翟小峰 谢丽静） |
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